未来风口已来 家居业跨界潮兴起
所属分类:行业新闻
发布日期:2018-04-28
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  2016年“跨界”这个词语应该在家居行业并不陌生,今年来有一批排名较前的家居企业,他们正在用具体的有跨界属性的项目,践行新商业思维、新产品模式。他们不只是在做传统企业的“转型换代”,他们像是在倾覆传统商业思维和产品逻辑,在用新的底层逻辑来迭代品牌气质和加强用户体验!   下降或摊薄基础成本 “跨界”改变行业成本体系  我们不用纠结适用哪个商业理论,对于一个家居企业,无论新老都面对场地租金、研发...

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  2016年“跨界”这个词语应该在家居行业并不陌生,今年来有一批排名较前的家居企业,他们正在用具体的有跨界属性的项目,践行新商业思维、新产品模式。他们不只是在做传统企业的“转型换代”,他们像是在倾覆传统商业思维和产品逻辑,在用新的底层逻辑来迭代品牌气质和加强用户体验!

 

  下降或摊薄基础成本 “跨界”改变行业成本体系

  我们不用纠结适用哪个商业理论,对于一个家居企业,无论新老都面对场地租金、研发及制造成本、原材料采购成本、税收等财务成本……

  企业在日益高涨的地产成本、人工成本、信息化方面的成本……再叠加上消费的再上一层次对品牌及用户体验还要高的要求、市场红利期结束后的薄利现实、年轻消费者对传统消费场景的不care……面对这些新的消费格局,家居企业家及业者用早前常用的“开源节流”已无法正确应对复杂的市场变化和越来越碎片化的消费需求。

  下降或摊薄成本,就是家居企业(其实很多个传统企业也同样如此,我们在此只讨论家居及周边领域)现实的需求。但以上的成本已基本属于“硬成本”,逐年上涨已成为不可逆的趋势,跨界调和(也有称“跨界打劫”)应该成为措施之一!这就是我们讨论的“跨界”底层逻辑的变化:由早年的发展深化就使市场“满意”,也让早年的消费者快抉择和买单,变化成关注消费过程透明化、追求性价比、在意消费体验并且情感需求等越来越高的消费要求(可参考马斯洛中对于人的需求的上升)。

  如前面所举案例中,这些家居企业在酒店、餐厅、办公楼、公寓与家居产品的跨界调和中,保持并且上升用户价值,同时在实验成本结构新变革:很显然,家居企业在这些具有产品空间展示、品牌情感诉求植入、新技能应用等方面的商业需求,在这些传统行业划分的“另一个领域”中,是有很大的变化,我们可以理解为:

早前要花钱实现的展销、服务功能(传统展厅及接待),在新的模式中,可能变为可以收费了(餐饮、酒店等)!

跨界:动因是运营效率上升 本质是流量共享

  互联网时代的到来、新兴的行业出现,把传统家居行业相对成熟领域较为低效及落后的运营商业体系、产品思维、用户价值体系,都暴露在正在要求“上升”的消费者面前,上升运营效率是想走的还要远的家居企业应走的路!

有位业内成功者有一个典型的观点:终端行业只有两个,一个是房地产、一个是金融!

  是的,真理往往就这么简单:其他行业,到底还不是要归结到这两个领域,世界有名的企业如宜家、麦当劳、丰田等企业,发展到相当的阶段,我们发现他们已是大型的房地产公司,他们的品牌所布局之处,除了直接的品牌销售利益,还有较为稳固的增值利益就是自持物业带来的庞大回报;金融是终端行业同样容易理解,阿里、恒大等这些行业大头们哪个不是在金融上布局自己的未来发展方向?!

  我国的家居企业营销模式的主流仍然是“大卖场+专场卖店”展销模式,这一模式中较大的成本就是逐年上涨的地产成本(实体店租金)!当这个成本所占产品销售利润的比例临界点(如到一半)以上时,就是这个行业发生结构性变化的时间节点。在这个时间节点到来时,线下实体店的实物展示体验、导购面对面的服务等环节,已成为商品综合成本的重要之处,用“跨界”的方式来上升综合运营效率,无疑是卓着、明智的选择。

  跨界,表面看来是在两个或多个不同的行业中,做综合成本的管控,达到下降多方原有成本的目的。实际上,我们可以看到在这些跨界的行业中,有一个共同的属性或诉求,就是流量的共享:在家居产品与酒店客房间、在家居产品与餐厅间……我们无不看到他们具有流量的共享属性,这些跨界领域,通过O2O、产业链协同等模式,在基于基本的线上线下综合体验、同时对于消费终端有了较显明的性价比上升的回报基础上,试图完成一个新的“流量联盟”乃至是“消费闭环”。

  在家居行业,近几年会常见到一类营销或品牌运作的模式:异业联盟。即在家装、建材、家具等相关联领域,大家用销售联盟或品牌联盟的方式进行或松散或紧密的合作,较为典型例子:某联盟就是在橱柜、衣柜、陶瓷卫浴、地板、家具、空调等能形成流量共享(装修消费者)、成本共担(联盟内统一协调分摊营销成本),能让装修消费者在一个出名的品牌联合体中体会到“集体品牌”快而便利的选购、直接的让利实惠、统一稳当的服务……这些其实就是在一个大的消费范畴(整个家装消费链)上各个垂直前头领域间的跨界商业合作!

“跨界”新逻辑 结构性战略机遇

  在以上所举已接近被消费者所知的跨界例子中,有几个基本规律初显:成熟商业领域与非成熟商业领域之间跨界;从产业上下游向不同领域跨界;垂直领域向综合领域跨界;高客单价领域与低客单价领域之间跨界;低消费频率领域与高消费频率领域之间跨界;下游大型企业除了用产品和品牌层面布局,还是直接用投资逻辑来布局上游……

  这些新的“规律”,尽管需要较多的案例和数据来“验证”和“背书”,但对于本就着力于改进产品和模式的企业,或需借力改进模式实现对传统竞争对手“弯道越过”的企业,无疑是结构性的战略机遇!

  从这些趋势和规律中,我们不妨提炼出较为精简、直接的一句描述:家居行业下一个“风口”——跨界!

“家居跨界”面临的三大障碍

1、需有行业消费基本体验

  各个行业在不同层次的发展阶段,都有自己的基础体验。在当下的家居建材领域,因为家居建材及装修设计属于大客单价、低频消费领域,通过多年的行业企业市场教育及消费者逐渐形成的消费习惯,线下实体店展销、租赁式卖场模式仍然占据大部分比例消费市场(尽管这一比例在逐年下降)。

  因为这个市场现实,当下的主流比例消费者仍然会到实体店消费(如到红星美凯龙、居然之家等出名的家居建材卖场),还有一些品牌运营做的较好同时还有O2O体验店的企业(如互联网家具企业美乐乐)也会获得一大批消费者的青睐。家居建材品牌如要大幅度改变传统的专场卖店展销模式,如面积缩小、展厅布置不复华丽、不以传统有名卖场为主要展销场地等,这些改变会面临传统模式企业的“质疑”和“攻击”,“旧模式”的惯性和传统话语权还会继续影响消费者的抉择!

2、消费者对品牌属性较为重视

  近期浮出的几个家居与其他行业的“跨界”案例中,我们可以看到一个重要的特征:出名品牌跨界有市场张力,消费者会把对他们本有的品牌好感带到同一品牌的另一个品类。如宜家的餐厅能保持长时间高人气就是较为典型的案例。

  在跨界的消费场景中,各个角色的产品和品牌,只有在各自的垂直领域做得很出名,才能不被认为是“捆绑销售”。而传统的家居建材企业在传统的卖场模式中,较多的是依赖卖场和展厅形象,来做到店营销。而新兴的可以接受线上或O2O品牌消费模式的消费者越来越“理性”,他们对于低频、高客单价家居建材商品,会对品牌较为重视乃至“苛刻”!

3、对跨入的领域和业者“心存敬畏”

  “跨界打劫”是较为形象地形容一个领域跨入另一个领域,前者用卓着的技能、商业模式对后者在成本结构、综合体验、性价比等角度进行了较为透彻(乃至倾覆)的优化改造!但是,一个大的行业定有其行业基础特性,就如同一个民族和国度有其应有的文化,我们不能只站在生意的角度判断,也就是对一个行业要“心存敬畏”。

  在“跨界”成为行业一种潮流下,家居企业想要成功的“跨”出去就需多方面掌握行业知识,把握消费群体需求,对行业“心存敬畏”,把三大障碍顺利转化为机会,才能站稳脚跟。

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